中国で実力以上に評価されているブランド
「中国市場進出/販売実践会」 バックナンバー
2010年10月 8日
中国の高級ブランド品市場は急成長し、すでにアメリカを 抜きましたが、一方で、中国人消費者もブランドを認識す るようになり、徐々にピッキ－になってきています。特に 北京や上海などの大都市の消費者にその傾向が見られ、中 国に参入したときには最高級品としてブランディングをし た欧米ブランドも、その国では普通のものだということを 理解しだしています。調査結果についてはCoachに関しては どうかと思いますが、ギャップはそのとおりですね。
シャネルやランバンはともかく、GAPやmangoを高級ブラン ドと思う人はいないと思います。でも広告ではスタ－を使 い高級品と謳っている。かなりの外国ブランドが、本国で は2級品か普通のもののくせに、中国に来ると知らぬ間に高 級品として販売されています。
1. Coach
中国製かどうかを見る必要があります。コ－チは、高級ブ ランドというよりはファッションブランドで、若い世代が 使うものです。価格もルイヴィトンの３分の１程度に過ぎ ません。確かにコ－チのショップはルイヴィトンのそばに ありますが、雉は不死鳥にはなれませんよね。でも関税が 高いために6万円を超える手袋なんてものがありますが、何 に使うのでしょうか。
2. Calvin Klein の下着
カルバンクラインも中国では高級ブランドとされて、下着 も1300円しますが、同じものが国内の市場（いちば）では 250円で売られています。外国人はカルバンクラインの下着 を着ていたって誰もうらやましがることなんてありません。
3. GAP
GAPはH&MやZaraとおんなじ庶民的なブランドで、マクドナ ルドと同じです。アメリカ最大の小売で4200店もあってど こにだってあります。マックと違うのは、洗ったらまた使 えることぐらいです。
4. MANGO / MNG
スペインのブランドMangoはヨ－ロッパでは廉価品で通って います。スペインの地鶏が中国に来て高級品になったよう なものです。価格は本来は今の4-6割が妥当なはずで、 50-70％のディスカウントの時に妥当な感じがします。
5. Levi's / Lee / Adidas Original
中国の男性人に人気のある３つのブランドですが、これが 外国に行ったら安物の部類ですよね。海外で働けば出稼ぎ の人がこういうのを着ていますが、中国ではブランド品で す。その上、リ－バイスなんて値段まで上がっています。
6. Y-3
アディダスと日本のデザイナ－山本耀司が一緒になって作っ たときには世界も驚きました。でも今ではファッションに 気を使う人なら、誰も着ることは無いブランドですね。
7. Vero Moda / ONLY / Jack & Jones
全部デンマ－クのベストセラ－グル－プのブランドで、ヨ ーロッパより中国の方が売れています。一般にヨ－ロッパ ではスーパーで販売され、すべて中国で製造されているど ころか、実際には天津の企業が作っています。中国では、 三級都市から出てきた女の子が、デパ－トに行ってOnlyが 欲しいとねだっています。この３ブランドはタオバオモ－ ルにも出店しており、Onlyとjack jonesはユニクロより売 れています。
8. Swarovski Crystal
中国では若者に受けていますが、海外に行けば、本物の宝 石が変えない人が買う人工水晶のアクセサリ－ですよね。
そして、こちらに、『本物のブランド品とは？』という中 国語の記事があります。
【参考記事】
http://lux.hexun.com/2009-09-01/120912500_8.html
本物のブランド品というのは、
１．割引はめったにしない
２．中国に大きな店を出さない
ルイヴィトンが積極的に出店政策を取り18店もあるのに、 シャネルはまだ２店しかありません。どうしてシャネルが こんなに遅いのかというと、シャネルの考えは、まだ中国 の消費者はシャネルの基準に達していないと考えているか らでしょう。
３．宣伝が少ない
Isabella Blow、Philip Treacy、Alexander McQueen等は広 告なんて出さずには誰も知りませんでした。ブランドは、 自然に名前が知られるようになるもので、テレビ広告なん てしないものです。
４．オートクチュ－ル
本物の高級品はオ－トクチュ－ルなんだ。
なんて内容なんですけど、中国人も経済的に豊かになり、 海外でいろいろなものを見る機会が増えてきたことにより、 ブランド品に対する知識は増えてきていることがわかりま すね。『日本ブランドだから高級品で売れる』という、あ やしいうわさに基づく夢は、いい加減やめましょうね。
日本の高級品は、伝統工芸品や和服などかなり限定されて おり、日本で普通のブランドを中国では高級品に位置づけ るのは容易ではありません。資生堂はオプレブランドを中 国市場向けに立ち上げ、資生堂ブランドは高級品と位置付 けて、現段階では上手くいっています。ただ、今後同じよ うなポジションを確保できるかどうかはまだ不透明ですね。
日本企業の名前が出てきませんでしたが、日本企業の幾つ かも中国では高級ブランドとして販売している企業があり ます。日本ではあたかもそれが成功しているような報道を されることがあります。ただ、実際のその企業が中国でど の程度の利益を上げているかは別にして、絶対的な販売量 が少ないために、中国人の間ではブランドそのものが認知 されていません。。あくまでもニッチのブランドであるこ とから、逆にこういう不名誉なリストに名前を載せないで 済んだのだ、とも言えるでしょう。
所詮ブランドは本国以上の価値は作っても保てないのです。 もしかしたら、現地の人から見たら裏切られた感じがして、 かえってマイナスに作用するのかもしれません。アディダ スの中国での業績不調なども、こういう背景も影響してい るのかもしれませんね。
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『中国市場進出/販売実践会』
タオバオでの中国販売で日本人経営店唯一とも言える、
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誇る内田信が、中国市場に進出し販売する上での注意点
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代表 内田のブログ
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